[CBE中国美容博览会] 以设计名义聚产业翘楚，点亮数字时代的品牌创新

“设计”点亮产业新思维，
开创化妆品新未来！

9月24日，由CBE中国美容博览会主办的“2020 CBE化妆品设计大会”，以“数字时代的品牌创新”为主题，在杭州城北瑞莱克斯大酒店魅力上演！

今日，CBE以“设计”的名义，结合产业上下游需求，邀请各领域设计翘楚，知名化妆品品牌掌门人、化妆品供应链龙头企业、行业专家聚首杭州，通过对整个“设计生态”中的品牌设计、产品设计、零售空间设计、服务设计、体验设计、配方设计等全设计领域新趋势、新理念、新思维、新案例的分享，用“设计”点亮数字时代的品牌创新！

洞察
新趋势
PART 01

01
数字时代的品牌创新
CBE中国美容博览会执行主席桑莹

一个高超的设计，不但能够在消费者心目中打上不可磨灭的印记，更赋予了品牌一份灵动的生命。CBE中国美容博览会执行主席桑莹致辞表示，在数字时代下，万物智联，在产业链全面打通基础上衍生出的“设计生态”，使“设计”逐渐成为企业的核心战略，全方位地激发品牌的创新活力。

作为一个共享全球创新资源的平台，除了今天的会议之外，CBE中国美容博览会也将在继续在洞察全球美业发展趋势的基础上，聚力更多的力量，通过“展”、“会”、“奖”、“学”等各种形式，让“设计”引爆品牌创新想象，助力整个产业变革升级。

02
设计即战略
红点设计中国区总经理石振弘

设计驱动品牌。红点设计中国区总经理石振弘认为，全球设计发展中出现的战略性趋势，企业将其视为打造品牌的“执行工具”，设计已成为顶层战略思维与面向未来的品牌核心竞争力。

品牌代表了某种特质和内涵——体现了某种特定价值，是品质的代名词，甚至代表了一种生活态度。想要建立品牌的公信力，公司需要自始至终都能保持产品、设计和品质方面的高度一致性。在细分市场中，设计能将公司与其直接竞争对手区分开来。只有在创新、品质和设计方面成为市场的领跑者，客户才会愿意为产品支付溢价，定位高端市场的策略才会奏效。

石振弘表示，创新需要借助设计的力量，将其转化为用户容易理解和接受的产品。它需要从视觉上展现出产品的新意，但设计本身也需要创新。

同时，石振弘强调，功能品质、魅力品质、使用品质和责任品质是好设计的四大特质，也是红点奖评选好设计的标准。

03
2022影响美妆消费者的未来驱动因素
WGSN资深趋势专家丁胄佳

如何从美妆消费者的最新需求角度，发掘化妆品创新的新方向？WGSN资深趋势专家丁胄佳指出，正念享乐、本地主义、精致极简、环保再生是影响到未来两到三年美妆消费者的驱动因素。

◆正念享乐——合作共创愉悦感、玩转包装、提振情绪、静止时间。享乐态度将在2021年将受到更多欢迎和追捧。品牌应关注有助于提升情绪的产品和宣扬人性化的主题。
◆本地主义——利用同伴到同伴的团体来推荐和销售、挖掘本土网红、小即是美、将品牌融入本土空间。
◆精致极简——焦虑情绪传播影响购物行为、审美疲劳、回归本真治愈解压、品牌减法之后向往被动选择。
◆环保再生——变废为宝、创造零浪费工具套装、转售设计、打造零浪费单品。环保再生未来将是打动95、00后消费者的一大重要因素。

据丁胄佳介绍，熬夜党、成分党、国货党和男妆党成为美妆消费者的四大党派。

◆痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉、粗糙、痤疮、细纹、敏感和衰老，针对这些问题进行产品开发，能够很好地触动到熬夜党。
◆功效性、安全性、成分透明、护肤先于化妆、非名牌效应、平替爆红、钻研专家、社交媒体是成分党的行为模式。
◆95后消费主力军、中意All in、传统IP大联名、国际IP大联名、网红品牌、圈层文化、产品质量匹配、原创性是国货党的主要特征。
◆对于Z世代男生而言，深度护肤和化妆或已成为生活日常。


点亮
新思维
PART 02

04
数字时代下的设计创新
阿里巴巴商品设计孵化中心
大快消项目负责人张政文

这是一个流量为王的时代，追求流量与直接效果。阿里巴巴商品设计孵化中心大快消项目负责人张政文认为，现今是一个追求流量效率的时代，如何创造好的流量效率，要用设计破圈，打造自带话题的商品。而自带话题的商品设计必须具备三大属性——看得见、记得住、易传播。

互联网新锐品牌的建立有几大路径（阿里巴巴商品设计孵化中心“趋势设计方法论”）——1.宏观趋势-找市场机会，指定品牌的战略目标；2.趋势热点-建品牌心智，定义品牌对消费者的价值；3.设计趋势-创品牌感知，打造品牌美学系统。

05
包装设计创造品牌体验
英国上思广告中国区首席执行官杨正华

新的时代，面对新的消费群，要有新的包装精神。英国上思广告中国区首席执行官杨正华认为，好的包装，一直都是有吸引力，有故事，提升产品价值，在货架上跳脱出来。

新一代包装设计，变得短快，趣味。让形状来说故事，动态的、俏皮的……要懂得如何表现氛围故事：不可以割离情景来看包装。

新的包装，创造故事，传播品牌。不只是美化，抢夺眼球而已。因此，包装永远需要传播品牌故事，完成品牌体验，包装也是品牌体验的一部分。

同时，拆包装也是趣味，戏剧的过程。包装的游戏与消费者的互动，变成重要的卖点，也带给消费者新的体验品牌的体验。

06
To be committed and involved. 深度参与
法尚Emma

法尚Emma认为，一个好的设计应具备的要素：

1. 打造信赖感：营造文化归属感，打造情感上的链接
随着中国的起飞，迎接我们的是摩登中国美的时代——年轻族群欣赏并且为自身的文化及身份骄傲，有认同感。越来越多的年轻消费者喜爱国货化妆品，有非常强烈的认同感。

2. 敢于做不同：个性张扬的新锐品牌和新产品
这种创新和特立独行不单在包装上，还可以在零售店铺、线上等多方维度体现出来。零售的面貌在不断革新，品牌方也在积极寻找更多新的零售体验方式，例如策展型零售、零售娱乐等新形式。

3. 创造可玩性：互动可玩性，创造更多的惊喜，给美妆行业带来新潮流
在后疫情时期，更多的品牌开始了数字化的转型，突出品牌特性来提升产品的差异化竞争力。

07
IP & 产品设计创意
艾影(上海)商贸有限公司授权总监施倢

纵观这两年，美妆品牌嗅探并抓住机遇，凭借独有的流量加持、IP联名、差异化卖点和契合用户需求的产品，打造出一个又一个的爆款。

艾影(上海)商贸有限公司授权总监施倢指出，正面积极正能量的IP形象，能够为品牌在消费者心目中塑造出一个乐观快乐的品牌形象，让他们的产品带给消费者愉快的感受。

08
新零售店铺设计给消费者带来的全新感受
西睿羿设计公司创始人贾柯木

旧零售是一个大市场，消费者去那里只是为了买东西，通常在出发前，他们脑海中就已经有了购物清单。虽然内容可以改变，但往往他们已经有了明确的目标，找到他们想要的并达成最满意的交易。西睿羿设计公司创始人贾柯木认为，新零售是一个奇妙的乐园，顾客去那里享受全新的体验，发现新品牌和新产品，而在开启体验之前，他们不知道会发现什么，会得到什么。

在新的零售格局中，消费者在外出购物时期待的，是遇到新的、意想不到的东西和体验。消费者喜欢被惊喜，他们的态度是一个探索者，随时准备和渴望体验新事物。

贾柯木认为，一个成功的新零售店的首要品质，应该是有一个“哇哦！”的形象。“哇哦！”效果可以来自视觉上非常强烈、非常独特或非常出乎意料的感受。

店铺形象必须激发消费者的好奇心和想象力，创造一个让他/她探索店铺的意愿，更好地了解店铺的内容。

品牌门店在消费者体验方面如何与新一代多品牌门店竞争？虽然在新产品的供应方面不及多品牌店，但他们可以在消费者体验、原创内容和故事传播方面展开竞争优势。


时尚
新设计
PART 03

09
品牌对包装设计的新思路
上海家化联合股份有限公司工业设计中心/
创意设计/高级经理王骏

上海家化联合股份有限公司工业设计中心/创意设计/高级经理王骏表示，共创设计是有目的、有逻辑、并伴有方法论的创意设计。基于斯坦福大学的设计思维模型的共创思维模型——【洞察】探索&定义→【机会】创意→【方案】设计&迭代。

共创设计的源头是基于洞察的创新设计。共创设计助力企业平稳过渡到智能时代——给用户设计，能够创造【明星产品】；为用户设计，能够创造【网红产品】；和用户设计，能够创造【爆品】。

10
年轻消费者洗护发价值与需求
伊斯佳股份企划总监卢芬

伊斯佳股份企划总监卢芬介绍洗护市场刚性需求里的产品、体验设计。她表示，真正的产品设计创意一定是理性的结果，是严谨的系统涉猎吸收背后溢出来的审美。

年轻消费者的生活状态有哪些特点？他们自责式放纵、阶段性自律、补偿性养生、微观式享受自然、追求有趣的灵魂与好看的皮囊兼得。“996”或是头皮问题帮凶，掉发是生命状态“预警”。干净温和、养护理念、头皮抗衰老、私人定制，成为头皮抗炎衰功效设计路径。

11
美妆新锐破局之路
设计、资本、品牌、数据…以思想引领

美妆新锐品牌，如何越众而出，顺利走上“加速赛道”？大会现场，浙江新晋传媒有限公司联合创始人张欣，宝捷会创新消费基金创始合伙人、宝洁校友会会长黄勇，上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞，飞瓜首席数据分析师神婆，SCENTOOZE（三兔香水）创始人谷争，FARMACY品牌副总裁姚希希，共探美妆新锐品牌的破局之路！

新锐品牌的成长路径在哪？FARMACY品牌副总裁姚希希提出给新锐品牌的两点建议：1.无论是产品设计还是研发，必须从内容出发，从消费者出发；2.要紧抓潮流，紧抓流量的来源。SCENTOOZE（三兔香水）创始人谷争表示：产品和内容，是新品牌的成长过程中最为重要的也是不可避免的。

数据时代下，品牌设计和创新发生怎样的变化？上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞指出，现在是打造品牌最好的时代，因为如今的时代非常碎片化。很多新锐品牌的崛起，正是因为抓住了这个碎片化中的小部分人群。做新锐品牌首先一定要分清一个概念，就是产品与品牌的区别，比如爆品就是产品的思路，品牌力很模糊，非常容易跟烟花一样灿烂一时，转瞬即逝。第二，新锐品牌开始阶段一定是窄向思维，个性化，找一个特别新的品类打开局面。第三，要考虑清楚品牌发展的每一步，循序渐进。

产业效能的高速成长，是哪些要素影响了化妆品产业？宝捷会创新消费基金创始合伙人、宝洁校友会会长黄勇认为，在中国，人货场三个要素都在发生剧烈变化。人：如今的新一代消费者是移动端的“原住民”，他们对于国货、文化的自信远超于上一代；货：中国供应链的能力得到极大的提升；场：渠道、电商的变化，让货架变得无限……这些都促使了中国新锐品牌有机会和消费者互动，在赛道中弯道超车。

飞瓜首席数据分析师神婆认为，数据是推动更新的动力，新锐品牌更要看数据。对于化妆品行业，数据也是美妆定制化、个性化发展的基础。