当一个度假酒店把自己定位成“有场地的活动公司”，
可做的事就多了，而且定价没有横向可比性，
结果就是客房收入只占总收入的不到40%，
总收入还能逐年增长，靠的是什么？
会展中心、会议中心、酒店等场地方，
租金和餐饮收入是有天花板的。
十里芳菲这个案例，对你或有启发。 

在杭州的西溪湿地公园里，有一个十分有趣的文旅度假项目，叫做十里芳菲。 

十里芳菲 ALOR VALLEY品牌创立于2017年，是一个以村落型态为载体，集生态农业种养殖、在地文化文创工坊、美学生活课程、非遗市集、住宿、餐饮、婚礼等体验为一体的新型农文旅综合服务体。 

十里芳菲品牌创始人张蓓。

品牌创始人张蓓，自2008年先后创立花间堂、十里芳菲两个文旅品牌，现担任杭州象外文旅发展有限公司董事长。 

十里芳菲有杭州西溪、松阳卯山、成都新津、雅安周公山、成都安仁、西藏日喀则以及吉安钓源等项目（其中有的是在建）。 

另外，公司同步自营40余个新生活新生产子品牌，业务范围覆盖项目策划、设计施工执行及管理、品牌输出及运营管理等。 

在十里芳菲，客人不止是客人，更是村落里的家人。 
一个度假村为何会有这么强度的用户粘性？ 
会展BEN试着从社群运营角度分析一下。 
01
出人意料的定位：一家有场地的活动公司 

十里芳菲项目刚刚亮相的时候，主打的是“三新”的主题：新空间、新内容、新服务。 

新空间，将既有的传统空间组合成新鲜有趣的创意空间，并以“造境”理念，打造场景化的空间设置。 

新内容，依托十里芳菲展示多样且优质的活动内容，比如，举办十里课堂、CAS中国演讲好声音、求橙商学院、即兴艺术节等。 

新服务，十里芳菲提供的独具创意的定制服务，有水上婚礼、度假盒子、社群服务等，以最轻松的形式，线上定制个人行程表，脱离了传统服务的刻板形式。 

十里芳菲的自我定位不是酒店，而是“一家有场地的活动公司”。 

创始人张蓓说，“希望今天的十里芳菲是一次新生活美学的美丽实践，构筑以人为中心的度假新场景，重塑休闲度假新体验。” 

这个清新精准的定位，可以扬长避短,选择自己最擅长的领域,就可以把原本的优势扩大十倍甚至二十倍。 

十里芳菲的自我定位，在疫情期间经受住了考验。 

02
免费课程引来了B端客户 

在传统度假酒店的收入中，客房收入是大头，一般占到总收入的70%以上。 

但是，十里芳菲的客房收入，却占总收入的不到40%。 

四川雅安十里芳菲 · 野玫瑰村。


江西吉安十里芳菲 · 钓源古村。 

一个度假酒店，收入不靠客房，还能逐年增长，靠的是什么？ 

——活动和课程。 

在疫情期间，十里芳菲总经理也是“村长”李燕玲突发奇想：我们为什么一定要是一家度假酒店呢？我们完全可以是一家有场地、有内容策划能力的活动公司啊。而且，这应该成为十里芳菲的核心竞争力。 

当时，李燕玲搞了一个14天的“学习营”，联系老师给员工安排高效阅读、决策思维、情绪管理等学习内容。 

14天“学习营”的课表被发到了朋友圈，没想到很多人都想跟着听课。 

随后，李燕玲在十里芳菲的社群里免费公开课程，一下子就吸引了5000多人参加。 

马上就有公司找上门，要他们帮忙设计线上课程。 

阿里集团的一家下属企业，直接把他们的创业营活动放在了十里芳菲，并且产生了复购。 

再后来，李燕玲团队相继开发了养生营、芳菲绘画课等课程和训练营，一年就能创造出几百万的收入，突破了传统度假村“以客房为中心”的思维模式。 

这个给我们的启发是，破圈，也可以是业务外延扩展，并不必然是人人都能想到的营销创新。 

03
共享、互动，共建社区大家庭 

有人分析了十里芳菲的有趣体验： 

比如，将在同一时段入住的客人全部拉到一个微信群里，大家可以在里面随时分享有趣的照片，甚至吐槽酒店服务。 

比如，开放志愿岗位鼓励客人做义工，通过在微信群表扬感谢的做法，满足客人的认同需求。 

还有，如果有人到度假村办婚礼，全村的人和其他的住客也会一起帮着张罗。 

遇到社恐的客人，也会给他们开自然课，让他们通过寻找和标注湿地里新植物的方式，与大自然建立联系。 

这种不把客人当外人的态度，带来的效果是，“创造了一座「仿真故乡」”，“让用户不但能够看见故乡式的场景，而且能够获得故乡式的经历和体验，从而产生故乡式的熟悉和亲近感。” 

从运营的角度来看，这其实是一种大众参与的社群运营，营造出了一个共享、互动的社区大家庭，粘性更强，且家庭成员更乐于分享，传播的效果更好。 

04
社群运营团队 

构建社群运营平台需要明确的定位与目标、良好的沟通与互动、有价值的内容、强大的运营团队以及跨界合作与拓展等因素。通过深入了解目标用户，提供有吸引力的内容，主动引导和促进互动，打造一个共享、互动与共同成长的社区。 

十里芳菲能在短短几年时间内实现盈收增长，并吸引众多商界大佬和投资人，成为网红项目，除了以上几种原因之外，还在于拥有一个厉害的运营团队。 

传统的度假酒地，追求的是空间利用、成本营收的最大化，然而，十里芳菲追求的是客人体验价值的最大化。 

杭州十里芳菲在西溪湿地公园，占地700多亩，却只设计了110间客房，并且雇佣了超过一百人的运营团队，负责社群的日常运营、管理等工作，社区互动性强，社区成员主动传播，复购率高。 

想来十里芳菲的销售部规模很小，而且客房出租率很高，组织的活动的毛利率很高。  

这让会议中心、会展中心、会议型酒店羡慕啊。